Od IPO k dokončení likvidace za 268 dní. Jak Pets.com se stal největší katastrofou Dotcom Bubble

2024 Autor: Ethan Spencer | [email protected]. Naposledy změněno: 2023-12-17 09:11

Během původní bubliny dot-com se poučilo mnoho lekcí. Podnikové plány, které byly považovány za přijatelné v pozdních devadesátých a počátcích roku 2000, by dnes podnikatelé a rizikoví kapitalisté považovali za zcela absurdní. Tato první vlna (a případná havárie) dot-com bláznění byla jako moderní divoká, divoká, západní. Sto nových stránek elektronického obchodování se každým dnem objevilo a slibovalo, že změní svět a své investory učiní nepředstavitelně bohatou. Do roku 2002 byla drtivá většina těchto dlouho zapomenutých společností zničena tváří země. Existuje také několik firem, jejichž koncovky byly v takovém veřejném měřítku natolik trapné, že budou navždy vyleptány v našich kolektivních vzpomínkách. Společnosti jako Webvab, Kozmo, Globe.com a eToys se okamžitě naučili.

Ale ze všech společností, které explodovaly během bubliny dotcom, Pets.com pravděpodobně půjdou do dějin jako nejvíce katastrofální z nich všichni. Šokující, firma šla z IPO k likvidaci za pouhých 268 dní. A díky svým implozím se více než 300 milionů dolarů investičního kapitálu odpařilo a zhruba 300 lidí ztratilo svou práci. Toto je příběh Pets.com …

Pets.com spustila s takovým slibem. A to mělo smysl. Samozřejmě, že prodáváme krmivo pro domácí zvířata, péči o domácí zvířata, hračky pro domácí mazlíčky a příslušenství pro domácí mazlíčky dalo smysl. Majitelé zvířat potřebovali tyto věci! Proč to neudělat přímo k jejich dveřím? Oni měli reklamu v 2000 Super Bowl a víme, kolik to stojí. Navíc měl super roztomilý a okouzlující maskot! Jak by se to nepodařilo?

Pets.com založil a zahájil Greg McLemore v srpnu 1998. Místo a doména byla poté zakoupena od společnosti McLemore na počátku roku 1999 Hummerem Winbladem, předním rizikovým kapitalistou, a Julie Wainwrightovou, která byla instalována jako generální ředitelka. Snažil se zahájit ze snu na národní značku, Wainwright hodil všechno, co měla na to. A "vším" rozumíme tuny a tuny a spoustu peněz.

Amazon.com se podílela na prvním cyklu společnosti Pets.com v oblasti financování rizik. Jeff Bezos a Amazon zakoupili ve společnosti 54% většinový podíl. Wainwright v té době říkal, že financování společnosti Pets.com na Amazonku je "manželství v nebi". A tak se zdálo. Koneckonců, jedna věc, kterou Amazon ví, jak udělat, je přesunout produkt a řídit naplňovací centra. Pets.com mohla mít a měla vzít na vědomí, jak Amazon zvládl své podnikání.

Pets.com zahájila regionální reklamní kampaň v roce 1999 s využitím různých tradičních médií. Měli místa v televizi, v tisku, v rozhlase a nakonec i v časopise Pets.com. Kampaň byla zahájena v pěti městech a vánoce se tento rok rozšířily na 10 měst. Zaměřením kampaně byl jejich maskot - loutka ponožky, která vypadala jako pes.

Reklamní kampaň a maskota Pets.com byla vytvořena kanceláří TBWA Chiat Day v San Francisku, které nedávno uvedlo do světa reklamy Taco Bell Chihuahua. (Yo quiero Taco Bell, někdo?) Maskot, který navrhli pro Pets.com, byl peskovitý loutkový ponožka s mikrofonem značky Pets.com. Najal si herce Michaela Iana Blacka, aby hlasoval maskotem a rychle získal slávu v letech 1999 a 2000. Ve skutečnosti byla loutkářská loutka Pets.com téměř kultivovaná a vystupovala na "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie Lee "a dokonce i" Nightline ". Loutková loutka dokonce měla svůj vlastní balón v Macy's Thanksgiving Day Parade.

Zdálo se, že vše probíhá přesně tak, jak plánovali Wainwright, jiní vedoucí pracovníci a jejich investoři. Vedle hvězdné reklamy a brandingu, návrh internetových stránek Pets.com byl solidní, snadno splavný a dokonce vyhrál několik ocenění.

V lednu 2000 provedl Pets.com nákup biiiiiiiiiig - reklamu Super Bowl, která stála za to, $ 1,2 milionu dolarů. Místo uvedlo USA na odpověď společnosti, proč by majitelé domácích zvířat měli nakupovat on-line: "Protože zvířata nemohou řídit!" USA Dnešní reklamní měřítko ji řadí mezi první místo v letošním Super Bowl. Pets.com dosáhl svého cíle. Byly, alespoň stručně, součástí národního rozhovoru.

Následující měsíc, v únoru 2000, se Pets.com dostala pod burzovní symbol NASDAQ IPET s cenou akcií 11,00 USD. Stručně překonala 14 dolarů za akcii, ale bohužel to bylo všechno z kopce.

Stejně jako mnoho e-commerce prodejců první vlny boomu dot-com, Pets.com se vydal ovládat prostor, který se pokoušeli vytvořit pro sebe. V létě 2000 koupili jednoho z hlavních konkurentů Petstore.com. Klíčovou frází je "prostor, který se pokoušeli vytvořit pro sebe".

Pets.com zaznamenal obrovský úspěch při budování svého uznání značky. Nicméně, to, co nevědělo a skutečně mělo vědět před tím, než získalo 300 milionů dolarů z peněz ostatních lidí, bylo, zda existoval skutečný trh pro svůj produkt. Zakladatelé, majitelé rizikového kapitálu a generální ředitelka Julie Wainwrightová nedokázali provést základní due diligence na svém sektoru online maloobchodní krajiny. Dovolte mi, abych to vyjasnil - žádný nezávislý průzkum trhu předcházel zahájení společnosti Pets.com, aby otestoval svou základní životaschopnost a udržitelnost na trhu.

V prvním fiskálním roce společnosti - od února do září 1999 - Pets.com dosáhl tržeb ve výši 619 tisíc dolarů. To nemusí znít příliš hrozně, ne? Mějte také na paměti, že během téhož roku firma utrácela 11,8 milionu dolarů na inzerci samotnou.To nezahrnuje platy a výhody pro 300 a více zaměstnanců.

Skutečností je, že Pets.com chyběl obchodní plán, který fungoval nebo dokonce dělal zdravý rozum. Společnost ztratila peníze za každý prodej, který udělal, a to i před nadměrnými náklady na jejich reklamní kampaně … a důvodem tohoto neúspěchu je ohromující.

Pets.com prodával své produkty za jednu třetinu tržní ceny, kterou zaplatil, aby získal inventář. A to udělali s úmyslem, protože si mysleli, že tím, že nabízejí slevy a bezplatnou přepravu, staví rychle loajální zákaznickou základnu. Zatímco weby jako Zappos.com úspěšně používají tuto strategii, boty netrpí moc na loď. To, co vedení Pets.com nezohlednilo, je to, kolik stojí náklad na přepravu 20 liber pytlů krmiv pro psy a kočky, přepravky pro domácí zvířata, plechovky krmiv pro domácí zvířata a další těžké předměty. Jak bylo napsáno v jejich obchodním plánu, bylo by nemožné, aby se Pets.com stala zisková v průmyslu (domácí potřeby), který má obvykle pouze ziskové rozpětí dvě až čtyři procenta.

Nyní vzít v úvahu kulturu startupů v té době. Bylo běžné, aby firmy nabízely plnohodnotné kuchyně, stravování, hry, hračky a pomůcky k hraní na přestávkách, skupinových výletech, večírcích, členství v tělocvičněch a dalších výhodách, jejichž cílem je přilákat špičkové talenty a udržet jim radost,, stojí významné částky peněz. A Pets.com zde nehromadil.

Ale to je horší! Pravomoci, které se na stránkách Pets.com neočekávají, že nabízejí hluboké slevy a bezplatnou dopravu navždy. Ne, měli to ještě horší plán - plánovali přesunout stávající zákazníky na nákupy s vyššími ziskovými marži. Teď už o vás nevím, ale mám pes, čokoládový labradorský retrívr a ona je krmena stejnou věcí den po dni, protože když vyměníte psa nebo kočičí jídla najednou … to je špinavé. Použij svou představivost.

Zdálo se jasné, že lidé, kteří provozují Pets.com, neměli žádné skutečné zkušenosti s vlastními majiteli domácích zvířat ani žádnou známost s domácími zvířaty a jejich zvyky. Během druhého fiskálního roku společnosti společnost prodala zboží o 27% méně než náklady, takže ani rychlý nárůst prodejů během tohoto roku nepomohl. Ve skutečnosti přesunuli firmu blíže k jejímu nevyhnutelnému zániku.

Pets.com navíc strávil malé jmění v infrastruktuře, jako jsou sklady, které ubytovaly své výrobky a působily jako jejich naplňující střediska. Řízení společnosti elektronického obchodování přetrvávaly jejich tvrzeními, že společnost potřebovala dosáhnout výnosové míry, která podpořila jejich nafouknutou infrastrukturu. Cíl výnosů pro tento momentový okamžik byl 300 milionů dolarů. V tomto okamžiku by společnost sotva přerušila své výdaje. Mysleli si, že trvá asi čtyři roky, než se dotkne této značky.

Nyní všichni víme, co se stalo v roce 2000. NASDAQ havaroval a bublina dot-com praskla. Do toho pádu bylo psaní na zdi a deska si uvědomila, že neexistuje žádný způsob, jak by mohli získat kapitál, který potřebují, aby pokračovali v podnikání. Řídící tým a rada se zoufale snažily zachránit společnost.

Bohužel nebyly nalezeny žádné živly a společnost Pets.com oznámila, že zavírají své virtuální dveře 6. listopadu 2000. Cena akcie klesla z ceny IPO ve výši 11 USD v únoru na pouhých 0,19 dolaru v den, kdy společnost přestala fungovat. Celkově společnost Pets.com šla z IPO k dokončení likvidace za pouhých 268 dní. To z něj dělá jednu z nejkratších žilých veřejných firem v historii.

Vedení společnosti Pets.com se věnovalo marketingu a značkování a ne moc. Prodej se dramaticky zvýšil, ale kvůli jejich hroznému podnikatelskému plánu a nafouknuté infrastruktuře společnost ztratila spoustu peněz téměř na všech svých transakcích. Když Pets.com přestala fungovat, 300 milionů dolarů investicního kapitálu, získaného od firem Venture a veřejných trhů, odpařil.

Kde jsou teď?

Generální ředitelka Julie Wainwrightová

Vedení společnosti Pets.com zůstalo na palubě prostřednictvím likvidace společnosti. Dostala 50 000 dolarů jako výkonnostní bonus nad rámec běžného bonusu ve výši 165 000 USD a balík odstupného ve výši 165 000 USD. Po vypnutí společnosti Pets.com v listopadu 2000 podala její manžel rozvod. Wainwrightová říkala, že to byla velmi těžká doba v jejím životě. Pokračovala v založení společnosti SmartNow.com, která je nyní zaniklou stránkou. Napsala knihu "ReBoot: Moje pět životů měnící se chyby a jak jsem se přesunula", která zaznamenala její ponižující zážitky na Pets.com a SmartNow.com. Julie Wainwrightová je současným generálním ředitelem TheRealReal, webového portálu pro luxusní zásilky.

Doména Pets.com

Zatímco nabídka společnosti PetSmart byla odmítnuta, doména byla prodána společnosti PetSmart za nezveřejněnou cenu.

Sock Loutka

Pánská loutka měla obrovskou popularitu během svého rozkvětu, ale když se společnost zhroutila, stala se konečným symbolem přebytku dot-com. V roce 2001 provozoval E-Trade reklamu Super Bowl, která ukazuje, že šimpanz jezdí na koni přes zničenou krajinu dot-com. Šimpanz narazil na firmu s názvem eSocks.com, která byla zbourána a křičela, když se loutková ponožka přitiskla k nohám. Společnost Bar None, Inc., si koupila práva na loutkové ponožky za 125 000 dolarů, přehodnotila mikrofon a oznámila loutkovi slogan "Každý si zaslouží druhou šanci".

Loutkové panenky mohou být v současné době zakoupeny na eBay od přibližně 5 dolarů.